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当中产开始为年货省钱

来源:小九直播间足球直播    发布时间:2024-02-01 16:32:18

产品详情

  买年货,对中国人来说意义特殊。年货买什么,关系到本地的风俗文化,也是一种情感沟通。年货还是反映社会变化的一个小切口——相比过去,今年大众的消费习惯、消费场景,品牌和平台的策略,甚至一些行业的运行机制,都有很大的改变。

  两年前,零售专家黄碧云,在得到的一个专栏里分享过“如何用2000块钱置办全套的年货”,被当作置办年货的指南、折射变化的切角。这是一位在零售行业工作了22年的女性,她懂零售行业,也懂年轻人的心理。

  这一次,我们和黄碧云聊了聊,怎么用最少的钱买到性价比最高的年货,也聊了i人和e人、年轻人和中年人买的年货有什么不同,以及宠物经济、出片率,怎么就成了年轻人对年货的新要求?当我们聊起年货,不只是在讨论一种消费行为,也在理解我们真实的生活。

  两年前分享攻略的时候,就有很多人疑惑地问我,为什么是2000块钱搞定全套年货?其实行业里有一个专业名词,叫“年货平均客单价”,是零售行业普遍会用到的一个数据。一般来说,春节期间,除了商务宴请,普通的两代人家庭,在一家门店或者一个超市,普遍会消费1600-2400块钱,所以我取了一个中间值,就是2000块。

  我从事零售行业,就是跟消费者、上游厂商、品牌打交道,2000块,相当于一个风向标,去了解零售市场。如果把今年的年货跟去年对比,可以很直观地看出来,买的东西变多了还是变少了?物价有没有涨?上新率怎么样?哪些品牌可能是今年突然走红的?于是,2000块钱买年货,成了我每年要固定研究的一个课题。

  我一般会把2000块钱分成三个部分:零食饮料800-900元,水果500元,送礼是在700元左右。

  零食框架里面分四类:坚果炒货是最常见的,卤味这样的咸口小零食,糖巧之类的甜口零食,最后是饮料。

  水果品类,尽量现吃现买,只囤初一到初五的用量,这500块,300块买10斤车厘子,60块买10斤柑橘、橙子,80块买10斤苹果,还有60块买一点其它的突发兴趣,比如新出的时令水果,就像云南的释迦果,春节正是大量上市的时候,放软了吃有冰淇淋口感 ,很惊艳。

  最后的600-700块钱,置办给亲朋好友的年货礼物。亲近一些的,预算200块,客气一点的,150块。

  2023年有一个很火的性格测试,把人分成“i人”和“e人”,对两种人来说,春节回家是“喜忧参半”的。前两三年大家是不太走动的,对i人来说就是人生巅峰时刻,回去其实会面临社交压力。e人不是,他们的想法是,我既然回去了,兄弟姐妹们,好久没见了,晚上出来喝一杯,对他们来说,春节在一起最大的意义就是聚在一起,组很多的局,有很多场景式的消费。

  有意思的是,我会发现,在买年货这件事上, i人擅长精心准备,买商家推出的特色礼包、私人订制,e人则是特别擅长抄作业,拿小本子抄别人现成的,比如我之前分享的攻略。

  怎么准备拜年的礼物,可能是i人最关心的,我有几个小技巧:不买现成的礼盒,在网上买大号40*36cm规格的包装袋,5块钱一个,选袋子的时候,尽可能地选择透明的大包装袋,或者是大红色,或者是饱和度高的颜色,里头的产品,一定要准备 6 种以上,能自己来做一些大类的组合。

  为什么要这么包装?大红色符合春节喜庆的氛围,透明的包装袋,一眼能看到里头有什么,饱和度和数量可以感觉到礼物的丰富程度,可以感觉到送礼人的用心。

  做零售选品的时候,我们大家都知道,门店想要拉高销售额,是不能厂商给什么就卖什么的,得靠自己对产品做二次组合,比方说,两大桶可乐不一定很多人买,但是两大桶可乐搭配瓜子以及瓜子壳收纳盒,反而就好卖了。同样的,给人送年货,也应该通过二次组合,送出私人定制感。

  有人说,不那么费事,直接买贵重的礼盒、整箱的水果送人不就行了吗?我的方案还有另一层考虑,不送厚礼,是在替对方减轻回礼的负担。你想,扛一箱300块钱的车厘子去拜年,倒是省事,但这样的价格太透明,对方在回礼的时候,得按照这一个价格再加一点给你,你以后再回礼还得加码,对双方来说,反而造成了持续的负担。

  买坚果,不需要买小袋的每日坚果,去1688或者线下的超市,买“天虹”牌的混合装坚果,一袋一斤,里面有五六种混合坚果,过年一周左右,买两袋够用了,花费130元。

  瓜子买内蒙的牌子“三胖蛋”,吃起来不脏手,做活动的时候四罐100元包邮。再来一包“老街口”盐水花生或者“盛兴源”的陈皮花生,30元左右。一批坚果炒货买下来,总计300块。

  今年我建议大家买车厘子选单J、最小号的。不同的J,只是个头有差异,甜度和口感一样,有人说4J就是更好吃,我跟你讲,对不起,那是你的心理作用。今年智利下暴雨,车厘子有碰撞和损耗,小个头的果碰撞力道也小,它的口感、脆度、保存期,其实会比大个头的好一些。个头小也更耐吃,摆在那里显多,给人的直观印象是,哇,这个主人真大方。

  另外就是学会寻找代工厂。举个例子,买藕片,我会点开电商平台,搜索关键词,找到几个销量最高的品牌,拉开商品详情页,可以看到代工厂的地址。你只要找到3-5 个排名在前几位的品牌,搜索生产商的地址,就会发现,它们的工厂会集中在某个特定的地域,像藕片的代工厂,大多是在湖北。

  再打开1688,输入“湖北藕片”,会出现当地最大几家代工厂的名字,检查过他们的资质,对比下价格,就可以放心买了。

  今天的食品工业,为了节约运输、包装费用,基本都是源头建厂。藕有一个特性,你不把它从藕塘拔出来,它就可以一直存在那个地方,也就是说,藕不需要仓库存储,这样成本大幅下降。同样的产品,源头代工厂肯定卖得更便宜。我培养零售端的采购、买手,也是用这套方法。

  当我把近三年的年货串起来之后,还会发现,今年东西明显比去年丰富,而且价格又便宜很多。最明显的是坚果品类,价格比去年普遍要低 20%- 30%。虽然我们都在说消费降级,但我感觉,消费者对品质还是有追求的,可能恰恰因为口袋捂紧了,所以花出去的每一分钱都要觉得听得见响,我要的是高端感,但不要高端价。比如今年坚果虽然降价了,但大家都在追求A+果,想要个头大的——坚果已经不稀奇了,通过个头去挑战一下味蕾。

  滋补品也逐步食品化、饮料化,一些药食同源的饮料,比如山楂饮料、枸杞原浆、桑葚原浆,今年增长比较快。这些产品价格降了下来,可能只是滋补品的1/ 3,门槛也更低,还不需要冲泡、煮闷。休闲食品也有了很大的变化,可能大家都有感知,就是大家开始追逐0糖 0 卡无添加。春节期间,甚至有品牌生产了一些只有 30 天的保质期的产品。

  还有一些品类是唯独今年卖得好的。我知道的一个特别好玩的数据——针织衫、内衣内裤的生产商说,今年红色的、带龙的服饰,特别是在12 岁中大童的服饰,生意前所未有得好,不愁卖。

  一个做中大童保暖内衣的厂家告诉我,他们今年年货季的销售额,比去年同期整整翻了 11 倍。抖音的直播间,刷过去的也全部是带龙的红内衣,销售量动不动就是几千件,甚至是上万件,爆单的概率特别高。

  你知道,中国人对 “龙的传人”是有执念的。上次跟一个开月子中心的人聊,他说他家2024年5月前的位置已经预订满了。上一个龙年是2012年,那一年的出生率,是近12年最高的,新生儿数量是1635万,快到2022年的两倍。很多东西跟龙沾一点儿边就遭到疯抢,比如龙的小黄金挂饰、龙形状的灯笼……鲜花品类里的银柳,挂上了一些小饰品、小卡片,写着“龙马精神”“龙里龙气”这样的吉祥话,就特别好卖。

  中国的产业和劳动力分布比较特殊,像春运这么大规模的人口流动,在世界上都比较少见。我因此把城市分成劳动力输入城市和劳动力输出城市,北上广深等一线城市,还有省会城市、新一线城市,是年轻人涌入的地方,三四线城市、县城,是年轻人流出的地方。像候鸟一样,大家会在春节带着年货回老家。

  第一是宠物用品,年轻人准备的年货,很多是给毛孩子的。有零售商给了我一个数据,宠物用品,包括猫砂、猫罐头、猫粮、逗猫棒、猫包,还有远程监控,营销指数上涨了300%,而去年这个数字是 100%左右。

  城市里的年轻人,尤其是北漂、深漂、沪漂等等,都喜欢养猫,不管是让猫自己在大城市过年,还是带回老家,这些宠物产品都用得上,是刚需,所以好卖。

  这段时间,线下超市、线上店铺都在做猫砂的促销,既然好卖,为什么要做促销呢?恰恰是因为卖得好,才更要促销,猫砂基本是不赚钱的,赚的是客户的留存率。像盒马推出了一个上门喂宠物的服务,3天的服务,保证都是同一个人上门,其实就是为了留下这波养猫的消费群体。盒马的主要用户群体是年轻人和中产,刚好是养宠物的主力军,用户画像高度重合。

  还有一个火爆的是日抛型产品。比如急救型的护肤用品,日抛的精华液、护肤液,营销指数上涨了 400% 。过年回家,社交活动多,亲戚婚礼、同学聚会来了,10年没见的初恋也出现了。人都有一些小心思,借用《繁花》里的台词:希望你过得好,但不能比我还好,大家都想容光焕发地出现在故乡。在北上广深,节前刚好是工作最忙碌、心情最焦虑的时候,大家都有黑眼圈、皮肤暗黄的问题,就会想要在春节前突击解决。一个在广州开美容院的朋友告诉我,这段时间做光子嫩肤项目的预约,排都排不过来。

  一次性床单、毛巾、内裤这样的日抛型产品,销售量也在增加,可能是好几倍的增长——年轻人回老家,更像是家里的旅客,他们在大城市漂泊,在故乡旅居。我就回去几天,但是家里面很多东西我已经用不惯了,是不是?

  回县城、回村里过春节,年轻人最喜欢带的年货,你肯定想不到,是老国货。广州一带工厂附近的商超、门店,防皲裂的老国货甘油、护肤品,可以说是爆红,红到货供不上,很多零售商到老国货的工厂门口抢货。

  这类产品突然卖得好,是因为年轻的工人们今年都要回家。江西、贵州、四川,这些省份输出了很多劳动力到东南沿海地区,过去三年,他们很可能是在工厂过年的,今年才第一次回家。不少人的老家在山区,冬天水很冷,手容易冻伤,防皲裂的护手霜、甘油,买回去自己用、送亲戚都很合适。

  他们喜欢打“信息差”:自己老家没有的,父母没见过的。像我回长沙,会买内蒙的小羔羊,半只切好包装好,内蒙的年轻人,反倒可能会买舟山带鱼,快递到家里,还有人买盒马、山姆的牛排、蛋糕,人肉背回去,可以说是“流动的盛宴”。买帝王蟹、花椒鸡、佛跳墙礼盒的也很多,现在这种预制菜,都是提前帮你摆好盘,几乎原封不动放进锅里,拿出来自带造型,五个鲍鱼、六个海参,集中在最上面那层。

  大家今年也特别爱买花。我们说中产五件套:鲜花、牛排、精酿、烘焙、咖啡,现在大家虽然消费降级,但没有砍掉鲜花的支出。这种代表着即时满足,体验感、仪式感强的产品,还是拥有很大的市场。

  如果我把鲜花和帝王蟹放在一起,你能不能说出它们的共同点?我说一个词你就明白了:出片率。

  帝王蟹、佛跳墙、花椒鸡礼盒,拍出来非常有质感;鲜花更不用说了,出片的利器。年夜饭是有话题属性的,有的人觉得不拍张照片发朋友圈,这个年都白过了。鲜花、硬菜组合,拍完发到相亲相爱一家人的群里,也很有面子。

  这些产品受欢迎,其实也说明了,当我们去买年货,买的不只是食品,还有对新年的期待,对亲友的祝愿,对自己的抚慰,年货也是情绪价值的延伸。

  中年人买年货,就太难了。一旦从单身、二人家庭,到三代家庭,就变成一个大的家庭结构,大约6个成员,买礼物和年货的难度几乎是量级增长。一般来说,买年货中年人角色很微妙,各种需要平衡。

  比如我家里有两个孩子,女儿处在青春期的时候,我非常在意,买年货时会认真准备她的礼物。因为这时候的孩子很敏感,有个弟弟,我要想的是,不要让她觉得父母偏心,现在我女儿读大一了,有自己的独立人格,这个年纪的孩子和父母总会有些摩擦,比如父母说要给孩子买礼物,孩子都说“随便”,或者反问“你不知道我喜欢什么吗?”但真的买了,他们又不喜欢。

  其实他们最需要的是理财权。给他们一笔钱,让他们自己去买年货,不仅培养了理财的能力,更重要的是让他们觉得自己被信任。年货,我觉得也是某种情感的延伸和链接,送礼物给家人,其实就是给我们的情感账户投资。

  有些品牌就是抓住了这一点,所以做得很成功。比如好多人给父母买礼物,会买足力健。足力健最特别的一点是,它的包装箱,不是传统的牛皮色,也不是把产品交给快递公司直接寄出去,它有统一的红色快递箱,而且,箱子上有非常大的三个字:足力健。

  你的父母拿到这个礼盒后,走路的速度可能会比平时慢30%,而且一定要把 LOGO 朝外,让别人看见。足力健狠的地方就在这里,不管你怎么放,都能看到足力健这几个字。

  你说足力健贵吗?它不贵,就 200 多块钱嘛,但是就是送出去之后,代表的是一种被惦记的感受,父母们大多觉得,自己的面子是子女给的,送他们的年货,有时候送的是爸妈社交圈里的话题,可以炫耀。

  聊到年货,我们会发现,年货也可以叫各地特产的一次大亮相。它跟双11很不同,双11是集中降价售卖,但年货兼具情绪价值,做一些新奇、创新的东西,有很大的机会可以出圈,是本土产品特别容易转型和转变印象的时期。

  商业的本质是什么?是商品的流动和交易。每一年,有些品牌把老商品重新打包一下做一个包装,当年货卖,我觉得这是很偷懒的方式。

  从发朋友圈的动力来讲的话,产品在春节也是最容易出圈的时候,人跟人聚在一起,聊天、嗑瓜子、吃饭,讨论年货,所以春节恰恰是商家推新品的好时机,而不是等到双11。

  这一代年轻人,“购商”(购物智商)都很高,配料表、成分表会看,小红书攻略会找了,丰富的渠道也培养出了购商高的年轻人。像1688,上游生产商、源头开始做零售,拼多多、京东、天猫非常坚决站在用户这一端,可以无理由退货。今天商家想骗到年轻的消费群体,我说句实在话,没门,消费者一定要反过来好好地教育教育你,不买,就是对你最大的惩罚。

  通过这样的洞察,我们也会引出一道给零售行业和上游制造商的考题:消费者口袋捂紧之后,产品如何是好?是“好”在前,而不是“便宜在前”,品质好的前提之下,怎么做到价格便宜?怎么做到生产商还能赚钱活下去?

  跟零售商交流的时候,每次我一说到这里,人家一口老血吐出来,说黄老师,这不是既要又要还要,不可能三角,在商业当中太难解了。但是我说,嗯,不好意思,你就得完成这道考题。

  比如说某平台的自有品牌有一款精酿啤酒,它的供应商是在浙江湖州的一家啤酒厂,3年前,他们主要做350ml的小罐啤酒。2017年左右,平台找到他们,说你能不能把市面上50块钱的精酿卖到19.9块?不可以超过20块钱。

  平台根据自己的用户数据去倒推,发现19.9块这样的价格,以及1L的容量,是用户最需要、最能接受的,对应的场景是一对年轻情侣,或是夫妻,周末在家看看电影,小酌一杯。

  厂家为了拿下这个订单,就得想办法。他们做了这样几件事,首先是换包装,找到一个做马口铁的厂家。初期市面上马口铁包装的成本在6块钱左右,他们说,要生产很大的量,成本可不可以降?之后几年订单越来越大,这一项成本逐渐降到了2块多。要知道,市面上有一个高端精酿的品牌,产品定价四十多元,光是一个不锈钢的罐子成本就要11块。

  这个啤酒厂截止到2023 年10 月份,在平台上完成了 600 万罐的销售量。2024年,他们的销量目标是1000万罐。啤酒厂的老板告诉我,他在平台的净利润变低了,但他说,“我不是被压榨的,因为我的销售量涨了10倍”。

  更重要的是,他会把平台当作杠杆,跟别的渠道说,我是某某平台的供应商,大家都会愿意跟他合作,市场营销和销售人员的推广费砍掉 70%。现在,这家啤酒厂在平台上的销售份额是40%,其他渠道占了60%,他们还成了一家知名新能源车企车友俱乐部的酒水供应商。

  在今天,我们有一个很大的发现,花了钱的人渠道的信任度比对单一品牌的要高了。这个有点反常识,以前大家会觉得品牌更值得信任,只做一个产品,少出错,但现在不是了,渠道要保证门店的丰富程度,做全品类的选品,帮消费者提前做一遍筛选,这种信任加强之后,渠道会出现大量的自有品牌,就像山姆、盒马、胖东来,甚至一些头部主播的直播间,渠道有了更多优势。

  这样的变化之中,商家们更要做好这道题,就需要思考了。我会告诉商家,没有进入头部的渠道,是你的问题。就像那家精酿啤酒厂一样,生产商、品牌要把平台当作方法,通过这一种方式不断去带动上下游的全产业链,节省成本,做出性价比更高的产品,这样,我们也才能买到性价比更高的年货。